En praktisk guide til issues management og krisekommunikation
Skrevet af Annemette Buch Blücher - Cand.merc.kom.
En ømtålelig sag har aldrig haft bedre vilkår for at udvikle sig til en krisesituation, der i værste fald kan udvikle sig til en egentlig krise, hvor organisationen får ridser i sit omdømme.
I dag kan alle agere nyhedsredaktør på de nye digitale medier og dele oplevelser offentligt på få sekunder: En ny mulighed, der kan få nogle medier til at gribe enhver forsidehistorie, som kan få klikraterne til at gå gennem taget.
Globaliseringen og de grænseløse markeder giver samtidig virksomheder med stakeholders forskellige steder i verden en ekstra udfordring, når afgørende budskaber skal formidles på en måde, så målgruppen både forstår dem korrekt og opfatter dem som legitime.
Efter sparring med ekspert og chefrådgiver i kriseledelse Henrik Engberg Johannsen fra PR-bureauet Epicent Public Relations A/S giver vi her et overordnet (men ikke udtømmende) bud på, hvordan man kommer i gang med at lave et solidt kriseberedskab, der har fokus på effektivt issues management og krisekommunikation.
Henrik er Master i Cross Media Communications og har stor praktisk erfaring i issues management og med at håndtere krisesituationer i medierne, hvor der under tidspres skal træffes rigtige beslutninger og performes overbevisende.
Tidligere direktør af oversættelsesbureauet Translated By Us, Mads Ingemann Blücher, deler desuden erfaringer fra et stigende antal kundecases, hvor professionel oversættelse anvendes for at sikre kvaliteten af krisekommunikationen.
Guiden bygger på samlet praktisk erfaring og kan fungere som inspiration for alle organisationer.
Brug for oversættelse i forbindelse med krisekommunikation?
Det kan vi hjælpe med! Læs resten af artiklen for at blive klogere på, hvordan vi via oversættelser kan styrke din krisekommunikation. Du er også meget velkommen til at kontakte os for en uforpligtende snak.
Selv den dydigste
Alle rammes af krisesituationer. Epicent har mange forskellige typer af kunder, og for de fleste organisationer i dag er det ikke længere et spørgsmål om, hvorvidt en dårlig sag vil ramme dem, men i stedet et spørgsmål om hvornår. Det er derfor helt afgørende at være på forkant ved at arbejde proaktivt med issues og have en god plan, så man effektivt kan reagere, når organisationen konfronteres i medierne. For det eneste, man kan være sikker på, er, at tiden ikke arbejder for dem, der skal håndtere situationen, hvis der ikke findes en plan, som hurtigt kan igangsættes.
Husk de langsigtede mål
Kort sagt er der to tempi, når det kommer til kriseledelse, og det er afgørende at have øje for begge i sit kriseberedskab, hvis man skal opnå det fulde potentiale. Krisekommunikation defineres lidt firkantet som den kommunikative håndtering af en verserende krisesituation. Det kan man langt hen ad vejen forberede med struktur, organisering og træning. Den langsigtede planlægning kaldes issues management og løfter kriseledelse op på et højere strategisk niveau med henblik på at reducere eller helt undgå krisesituationer i at opstå. Issues management er udgangspunktet i Epicents metode til kriseledelse, og her er opbygning af relationer og løbende dialog med vigtige stakeholders en afgørende hjørnesten.
Start med en grundig kortlægning af alle relevante stakeholders, både inden- og udenfor organisationen, samt alle de potentielle issues i din organisation, der kan knytte sig til hver enkel stakeholder. Vær opmærksom på både at medtage de tætte og positive stakeholders, såvel som de kritiske og umiddelbart ufremkommelige.
Når kortlægningen er udført, kan efterfølgende diskussioner om de enkelte issues evt. sammen med en ekstern kommunikationsrådgiver, ofte give ideer til proaktivt at foregribe issues. Dette sker ved at iværksætte offensive initiativer med henblik på at vende et potentielt skadeligt issue til nye muligheder for organisationen ved fx. at indlede en tættere dialog med relevante stakeholders og ved at styrke kommunikationsindsatsen i tide.
Brug gerne en traditionel mapping-øvelse til at facilitere arbejdet i den relevante arbejdsgruppe.
Udpeg et fast kriseteam
Når først journalisten er i røret med båndoptageren tændt, eller Facebook bobler over med vrede kundehenvendelser, er det for sent at finde ud af, hvem der skal håndtere krisen og udtale sig på vegne af organisationen. Alle medarbejdere i organisationen bør således vide, hvilken kollega/afdeling de skal henvise til, når de kontaktes af journalister eller på SoMe om politiske/strategiske emner.
For de fleste organisationer giver det mening at opbygge et fast kriseteam, som består af de nøglemedarbejdere, der bl.a. samles, når en krisesituation er under opsejling. Det er vigtigt, at disse nøglepersoner er tilgængelige, har mandat til at handle og hurtigt er i stand til at finde svar på de spørgsmål, som skal besvares. Kriseteamet bør som minimum bestå af de personer, der normalt er ansvarlige for kontakten til pressen, kommunikationen til medarbejdere og for dialogen på SoMe. Det giver de bedste forudsætninger for effektive beslutninger og konsistens i kommunikationen.
Nedsæt et kriseteam, og beskriv i en fast procedure, hvornår og hvordan gruppen samles, samt hvem der typisk tager ansvar for hvilke opgaver. Det vil først og fremmest være relevant at finde en mødeleder, som indkalder gruppen og sikrer, at de fornødne faciliteter står til rådighed, f.eks. et mødelokale eller et konferencetelefonnummer. Det vil typisk være den overordnede ansvarlige for kriserespons, men alle i gruppen kan indkalde. Gruppen vil herefter inddrage specialister i organisationen efter behov, afhængigt af emnet der er fokus på. Det er vigtigt, at den overordnede ansvarlige for kriserespons i medierne har fuld opbakning i ledelsen til at indkalde personer med kort varsel. Gruppen skal også beslutte sig for en fast metode til at håndtere krisesituationer. Krisesituationer vil udspille sig forskelligt (kontingens), men der er fællestræk, som kan håndteres ens.
En fast dagsorden ved første krisemøde vil sikre, at de væsentligste områder dækkes med det samme. Interne nyhedsmails om krisehåndteringen til egne medarbejdere kan hurtigt struktureres i en Q&A-skabelon, som besvarer de væsentligste spørgsmål forhindrer unødig panik. En skabelon til den første evt. pressemeddelelse, med korrekt kontaktinformation på den rigtige talsperson, vil give kommunikationsmedarbejderne en fordel.
Lav også gerne en simpel manual til kriseledelse, som kort og præcist beskriver, hvordan en krise håndteres i jeres organisation.
Lav medietræning i tide!
Det er ikke altid, at det er direktøren, der gør sig bedst på skærmen eller er bedst til at svare på SoMe i krisesituationer. Det kan være en svær diskussion at tage, når først krisen er brudt ud, og man er fristet til at sende den med det øverste ansvar og flest stjerner på skulderen.
Udvælg og få medietrænet alle de personer, som organisationen forestiller sig skal kunne eksekvere kriserespons i medierne og på SoMe. Det er en svær disciplin at mestre for rigtig mange – også for dem, der til daglig har ordet i deres magt, når de står på ølkassen derhjemme. Der er derfor god grund til at gøre sig grundigt umage med træningen inden.
Kommunikation i den retoriske arena
Vær opmærksom på balancen mellem individ og population, når I præsenterer jeres synspunkter. Selvom der kan være rationelle argumenter bag en beslutning, som er god for en stor population, men desværre rammer nogle få individer, vil disse argumenter i medierne kunne virke arrogante, følelsesforladte og kyniske. Selvom det måske rationelt er den rigtige beslutning, som I har truffet, er det klogt at udtrykke stor respekt og sympati for de enkelte forurettede, for fx at undgå at historien kommer til at handle om Davids kamp mod Goliat, hvor I ufrivilligt får rollen som kæmpen.
Udvælg de vigtigste budskaber, og læg en plan inden et interview. Selvom man har forberedt sig godt på et kritisk interview, er det aldrig muligt helt at forudse, hvordan det vil falde ud. Det er sjældent, at kritiske journalister fortæller præcis, hvilke argumenter og modparter han/hun vil benytte sig af. Det er derfor en god idé, at I selv har en taktik klar for interviewene. Udvælg de vigtigste budskaber (need to say), og forsøg at få dem belyst i interviewene.
Prøv også at forudse, hvad journalisterne har med. Er der kilder, som de kan anvende mod jer? Hvilke undersøgelser eller eksperter har journalisten valgt at læne sig op ad? Aftal rammerne for interviewet med journalisten, inden I går i gang.
Skal det sendes direkte, eller bliver det redigeret? Hvornår er der deadline og hvornår forventes indslaget bragt? I hvilken grad kan I få redigeringsret? (Når der er tale om skrevne medier, bør I for at undgå misforståelser altid kræve at få egne citater til godkendelse.)
Spørg ind til interviewets medvirkende foruden jer selv. Når rammerne er på plads, så er det klogt at vente med at svare på spørgsmål med det helt legitime argument, at du indenfor journalistens deadline vil undersøge tingene nærmere og således ikke vil risikere at vildlede læserne/seerne.
Når der efterfølgende vendes tilbage og svares på spørgsmål, skal al smalltalk undgås og det er naturligvis vigtigt være ærlig og samtidig grundigt dosere hvor meget, der siges af hensyn til læserne/seerne og virksomheden selv. Hvis journalisten stiller spørgsmål, som ikke kan besvares på nuværende tidspunkt, eller som talspersonen ikke kender svaret på selv, er der ikke andet for end at erkende det og vende snuden hjem for at undersøge det nærmere. Det er vigtigt ikke at forsøge sig med en stædig søforklaring.
Brug valget af sprog taktisk
The devil is in the detail, og det er en god idé at gøre sig nogle overvejelser, inden I vælger, hvordan de vigtige budskaber skal overleveres. Er det en god strategi at kommunikere på engelsk, så alle udenlandske kunder og leverandører forstår det hele, selvom I normalt kommunikerer alt andet på dansk? Hvordan vil det virke på de stakeholders, som normalt modtager kommunikationen på dansk?
Valg af sprog og talspersoner kan bruges taktisk i en krisesituation for at skabe rum mellem krisesituationen og virksomheden. Det kan f.eks. virke distancerende at lade den engelsktalende repræsentant fra den globale brancheorganisation forsvare den danske virksomhed i medierne. Omvendt kan det modvirke distance, at det netop er den danske repræsentant for ledelsen i en international virksomhed, som forsvarer virksomhedens danske aktiviteter i medierne. Hvad der vil virke i en given situation, afhænger af konteksten, men det kan være en øjenåbner at tænke mulighederne igennem og se nærmere på de forskellige alternativer.
Hos oversættelsesbureauet Translated By Us opleves en stigende efterspørgsel på oversættelser af krisekommunikation. Det er både pressemeddelelser og interne mails, som oversættes professionelt, for at sikre at kommunikationen overleveres korrekt og tolkes på den rigtige måde af modtagerne. Det vil ofte være en god investering at benytte en professionel oversætter, hvis der ikke findes en medarbejder i virksomheden, som sikkert kan løfte opgaven på sit modersmål. Foruden at teksterne skal være sprogligt og grammatisk korrekte, vil en professionel oversætter, der har sproget som modersmål og måske endda er bosiddende i landet, have en kontekstuel forståelse, der kan tilpasse teksten, således at budskaberne får den rette betydning i den nationale kontekst. Etikette, brug af høflighedsfraser, humor, ironi, ordsprog eller metaforer er meget forskellige fra nation til nation, og en dygtig professionel oversætter vil kunne rådgive og vejlede om dette, så modtageren vil opfatte budskaberne som legitime.
Hvis tid er en faktor, skal teksten matche den mængde tid, der er. God oversættelse af tekst kræver tid. Hvis informationen er kompliceret, kan det være en god idé at udsende information af flere omgange. Lav en aftale med et oversættelsesbureau i forvejen, så de allerede kender jer, og I har en aftale på plads. På den måde vil opgaverne bare køre igennem, når krisen opstår.
Udnyt krisens anatomi
En krisesituation forløber i flere forskellige faser – før, under og efter. Mange glemmer desværre den sidste fase. Når først støvet har lagt sig, vil man helst glemme det hele, hvis der har været fejltrin og måske ligefrem pinlige episoder. Dog er det vigtigt at huske den sidste fase, i særdeleshed når der er plads til forbedringer, inden næste krisesituation bryder ud.
Evaluér jeres indsats hele vejen fra start til slut. Lav en række spørgsmål, som kriseteamet skal besvare og efterfølgende finde løsninger på. Det kan f.eks. være følgende: Hvad gjorde vi godt/skidt? Skal vi ændre vores kriseplaner og/eller issues management på baggrund af disse erfaringer? Er der stakeholders, som betvivler vores legitimitet efter denne krisesituation – eller medarbejdere, samarbejdspartnere, myndigheder? Hvordan retter vi op på dette?
Brug også gerne målinger til at afgøre om krisesituationen har givet ridser i virksomhedens omdømme og således må betegnes som en egentlig krise, der kræver en større genopretning.
PR kriser vi husker
Hvad kan vi lære, af nogle af de største PR kriser i nyere tid, som de fleste ikke glemmer foreløbigt.
Nedenfor præsenteres kort tre cases, der i nyere tid har været bemærkelsesværdige af forskellige årsager. Til hver case kommenterer Henrik Engberg Johannsen, der er ekspert og chefrådgiver i kriseledelse hos PR-bureauet Epicent Public Relations A/S..
Ryan Air i modvind
Ryan Airs ringe medarbejdervilkår kom i mediernes søgelys i 2017/2018. Ryan Air ville ikke imødekomme piloter og kabinepersonalet krav til løn- og arbejdsvilkår, hvilket resulterede i massive arbejdsnedlæggelse og aflyste flyvninger.
Baggrund om PR krisen:
https://www.dr.dk/nyheder/penge/ryanair-er-gaaet-i-krig-med-sine-medarbejdere-sjette-strejke-paa-en-maaned
”Udefra set ligner det en Ryanair-ledelse, der har manglet forståelsen af, hvor vigtigt det er for virksomhedens corporate brand og license to operate, at man behandler sine medarbejdere ansvarligt og som minimum tilstræber at arbejde i overensstemmelse med UN Guiding Principles for Business and Human Rights samt FN’s 17 verdensmål. Deres største failure i denne case er manglende eller utilstrækkelig fokus i før krisefasen i form af issues management herunder stakeholder relationships. En fase hvor CEO og virksomhedens øverste ansvarlige for CSR, HR og kommunikation alle har en vigtig rolle at udfylde.”
SAS tager danskheden fra danskerne
Kampagnefilmen ”What is Truly Scandinavian?” blev kritiseret for at være anti-skandinavisk, og blev kort efter lancering fjernet helt.
Baggrund om PR krisen:
https://markedsforing.dk/artikler/nyheder/efter-shitstorm-sas-fjerner-ny-reklamefilm/
”Umiddelbart giver denne sag indtryk af en SAS-ledelse, der før kampagnen har glemt at afdække, om deres vigtigste stakeholdere er enige i, at SAS skal være talsmand for en påstand om, at Skandinaviens unikhed alene kan henføres til de skandinaviske landes evne til at kopiere og omforme udenlandsk originalitet på en kreativ og nyskabende måde. Uanset om SAS’ påstand i kampagnen er sand eller ej, så synes det hensigtsmæssig, at man inden igangsætning af en sådan kampagne som min. undersøger om udenlandske kunder, synes det er lige så interessant at rejse til nordiske lande udelukkende bestående kopier, som hvis de består af fænomener, der i landet er udviklet originalt fra bunden.
Dertil synes SAS kriserespons i denne sag uskarp, hvilket giver indtryk af, at SAS’ forberedelse (kriseberedskabet) kunne have været bedre. Deres pressechef gav således ikke et overbevisende svar på, om SAS fortsat står helt ”på mål” for den oprindelige kampagnefilm, eller om den SAS, efterflg. ændrede version skyldes, at SAS godt kan se, selskabet har begået fejl. Kampagnen og SAS efterfølgende respons synes således på ingen måde optimal om end det næppe får den store betydning for selskabets omdømme på sigt.”
Volkswagen og Dieselgate
Volkswagen afsløres i at snyde med deres udledningstest, for at opnå bedre miljømæssige resultater.
Baggrund om krisen:
https://www.dr.dk/nyheder/viden/miljoe/volkswagen-skandalen-hvordan-verdens-stoerste-bilproducent-snoed-sig-til-0
”I denne sag anklages og dømmes det tyske selskab for bevidst snyd med henblik på at opnå væsentlige konkurrencefordele. Den slags er naturligt ekstra interessant for pressen at angribe, når der som her er tale om omfattende snyd fra en global hæderkronet koncern, der i mange år har profileret sig som en troværdig bilproducent med orden i penalhuset (ordnung muss sein). Konsekvenserne for selskabet på den korte bane var som bekendt eksorbitante om end koncernens omdømme og kriserespons (lagde sig relativt hurtigt på ryggen og sagde undskyld) gjorde, at koncernen relativt hurtigt fik efterspørgsel på deres vognpakke op på samme niveau som før krisen.”
Til slut er her to eksempler på effektiv krisekommunikation
Giraffen Marius’ farvel
København ZOO kommer i både danske og internationale mediers søgelys i forbindelse med, at havens yngste gæster inviteres til at se girafunges Marius indre dele, efter en planlagt aflivning.
Videnskabelig direktør ZOO København, Bengt Holst forsvarer effektivt og tålmodigt aktivitet med gode faglige argumenter, der viser hans engagement og store kærlighed til dyreriget.
Angreb på troværdigheden af detailkædes slogan
Matas må forsvare sit slogan i TV2 forbrugerprogrammet Basta om cremer, der kritiseres for ikke at modvirke appelsinhud som lovet på varernes emballage og af Matas’ butiksmedarbejdere.
Her kan du se, hvordan Henrik Engberg Johannsen, daværende Kommunikations- og CSR chef for Matas, forsvarer koncernen:
https://www.altinget.dk/miljoe/artikel/tidligere-matas-topchef-bliver-csr-direktoer-hos-foedevarekoncern
Vi kan hjælpe dig
Brug for hjælp med håndtering af kriser?
Kontakt Epicent Public Relations A/S, (+45) 70 20 89 00
Brug for professionel oversættelse?
Kontakt Translated By Us på (+45) 71 96 96 67 / info@translatedbyus.com
Prøv prisberegneren
Kunne du lide guiden?
Hvis du kunne lide guiden og gerne vil dele den med nogen, så er der grønt lys herfra. Hvis du linker tilbage til vores hjemmeside, bliver vi selvfølgelig rigtig glade, men der er ingen krav herfra, om at du skal kreditere os.